十年前的6月20日，一個特別的品牌以“破局者”的身份進入古老而傳統(tǒng)的中國茶行業(yè)，但也因其極具開創(chuàng)性的創(chuàng)新舉措，使得圍繞在身邊的爭議和質(zhì)疑之聲從未間斷。
十年后，不走尋常路的它照例別具一格，以一場“科學(xué)做茶匯報會”為自己慶生，這個“有個性”的品牌就是——小罐茶。
在小罐茶十歲生日之際，其創(chuàng)始人杜國楹通過三個小時的“不控評”直播直面質(zhì)疑，將這十年來“科學(xué)做茶”的成果逐一呈現(xiàn)，同時推出三大全新子品牌年跡年份茶、茶幾味新國民生活茶、C.TEA.O智能泡茶機，而這些能夠引發(fā)茶行業(yè)思考與變革的種種成果，也成為了杜國楹對十年質(zhì)疑最直接、有力的回應(yīng)。
第一個十年，小罐茶為中國茶行業(yè)打開了一個新局面。下一個十年，小罐茶又會怎么做？
行業(yè)需要破局者
茶起源于中國，盛行于世界。目前，全世界約有60個國家和地區(qū)種植茶葉，160多個國家和地區(qū)有茶葉消費習(xí)慣，消費人數(shù)超過20億。其中，中國是當(dāng)之無愧的茶葉大國，茶葉種植面積和產(chǎn)量多年位居全球第一。數(shù)據(jù)顯示，按收益計，2021年，中國茶葉市場規(guī)模達3049億元。但中國茶葉市場極度分散，缺乏強勢自主品牌，“萬家茶企不敵一個立頓”的尷尬局面依舊存在。
一個明顯的對比，2019年，立頓年銷售額近200億元，而同一時期，國內(nèi)頭部茶企天福、中茶股份、八馬茶業(yè)的營收為17.97億元、16.34億元、10.23億元。2021年，天福、八馬茶葉的營收規(guī)模增至19.25億元、17.44億元，但兩家茶企業(yè)的市場份額加起來也只有1.2%。
“有品類，無品牌”一直是中國茶葉市場的痛點。中國茶葉品類繁多，但由于具有較強的農(nóng)產(chǎn)品屬性，又加之地域性較強，生產(chǎn)端多以私營企業(yè)和手工作坊為主，工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，達到一定規(guī)模并擁有種植、加工、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌企業(yè)較少，走向國際的更是少之又少。
“立頓對中國茶最大的啟發(fā)是工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。通過工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的路徑做成消費品，是產(chǎn)品做大規(guī)模的重要一環(huán)。”小罐茶創(chuàng)始人杜國楹說。
帶著對茶行業(yè)的諸多困惑與思考，2012年小罐茶獨辟蹊徑的“以消費品思維”科學(xué)做茶，把茶葉這種傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，變成工業(yè)化生產(chǎn)的消費品思路不僅讓人眼前一亮，在當(dāng)時更可謂是很“大膽”。
要知道，中國茶行業(yè)自古以來就是靠天吃飯的行業(yè)，原料產(chǎn)地、采摘標(biāo)準(zhǔn)、采摘時間等每個環(huán)節(jié)都會影響到成品茶的品質(zhì)。與此同時，價格雜亂、商家以次充好等行業(yè)亂象也讓消費者很難判斷自己手上的這一杯茶究竟價值幾何。
而小罐茶希望改變這種現(xiàn)狀，先是聯(lián)手十位非遺制茶技藝傳承人，在傳承傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)上，以統(tǒng)一包裝、價格、規(guī)格、品級的方式，為消費者建立好茶認知和選擇標(biāo)準(zhǔn)，形成差異化品牌認知；再通過工業(yè)化、智能化升級茶產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)茶的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
用專業(yè)的團隊和數(shù)字化來解決復(fù)雜的茶飲標(biāo)準(zhǔn)化問題，讓消費者不需要懂茶，就可以喝上一杯干凈、安全、高品質(zhì)的茶。小罐茶在為中國茶行業(yè)打開新局面的同時，也引來了眾多質(zhì)疑，但小罐茶創(chuàng)始人并未急于解釋，而是默默在茶行業(yè)不斷積蓄力量。
終于，十周年活動后，杜國楹在接受中新經(jīng)緯采訪時表示，“在‘科學(xué)做茶’這件事上，我把10年前、6年前吹的牛都變成現(xiàn)實了，一切都呈現(xiàn)在大家面前，我心里也更有底氣了?！?
為中國茶注入科學(xué)
何謂“科學(xué)做茶”？簡單理解，就是為靠天吃飯的不確定性注入科技基因的穩(wěn)定劑，為非標(biāo)品的茶葉建立標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)出可以端上世界茶席的質(zhì)與量。
這是一條少有人走的路。過去，國內(nèi)不少茶企都曾受困于標(biāo)準(zhǔn)化難題。但這也是小罐茶堅定要走的路，盡管一路備受質(zhì)疑。
作為一名老茶客，杜國楹的目標(biāo)是通過創(chuàng)新既解決消費者的現(xiàn)實問題，又能助力中國茶重新走向世界。所以過去十年，小罐茶始終沿著這條路“升級打怪”般的堅定前行著。
2012年小罐茶以“門外漢”的身份開始上山尋茶，精心籌備四年才帶著首款產(chǎn)品——金罐系列走進中國茶市場。然而，隨著第一款金罐產(chǎn)品的熱銷，核心茶葉產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)原葉開始供不應(yīng)求，生產(chǎn)加工效率也逐漸跟不上供貨速度。為此，小罐茶決定以“倒做邏輯”整合全產(chǎn)業(yè)鏈，從下游消費端回溯產(chǎn)業(yè)鏈的中游、上游。2017年，小罐茶開始在中游建設(shè)黃山超級工廠，同時逐步布局初制工廠；2018年在上游建設(shè)生態(tài)示范茶園。
曾有茶企負責(zé)人說，他最初認為小罐茶不會長久，但看到小罐茶在上游布局茶園并開始建廠時，他們就開始重視了。
整合全產(chǎn)業(yè)鏈，不僅彰顯了杜國楹堅定科學(xué)做茶的決心，更是他深耕茶行業(yè)、開辟中國茶發(fā)展新路徑的堅實舉措。在杜國楹之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，別說建工廠，甚至連一間倉庫都不需要，因為做背背佳時有時裝廠代工，做8848手機、E人E本時有富士康。但中國茶行業(yè)沒有“富士康”，擺在杜國楹面前有兩條路徑，一是找合作伙伴，二是自己建廠，而這兩項小罐茶都做了。
目前，黃山超級工廠與小罐茶位于鳳慶、安溪、武夷山、休寧、勐海、橫縣6家初制工廠形成“6+1”工廠協(xié)作布局。茶葉鮮葉先在初制工廠初制加工，再到黃山超級工廠進行精制加工。
在十周年的“科學(xué)做茶匯報會”上，杜國通過直播鏡頭帶領(lǐng)觀眾云參觀了小罐茶鳳慶滇紅工廠和黃山超級工廠，外界也得以更直觀地看到小罐茶科學(xué)做茶的成果。
其中鳳慶滇紅工廠是小罐茶初制加工環(huán)節(jié)的標(biāo)桿工廠，該工廠聯(lián)手非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目滇紅茶制作技藝傳承人張成仁，復(fù)刻大師的制茶經(jīng)驗并進行工業(yè)化生產(chǎn)。不僅如此，鳳慶滇紅工廠還實現(xiàn)了全自動不落地的生產(chǎn)，從鮮葉采摘當(dāng)天送到工廠開始，萎凋、烘干、揉捻或揉切、發(fā)酵到茶葉初制完成，每一道制茶流程都在生產(chǎn)線上完成，既大幅提升效率又保證了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定。
而作為中國茶行業(yè)首個工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)的智能工廠，黃山超級工廠對小罐茶及整個行業(yè)的意義更是不容小覷。于企業(yè)而言，黃山超級工廠不僅是小罐茶銜接上游茶園、中游初制工廠以及下游消費市場的關(guān)鍵一環(huán)，也是小罐茶從公司到集團化發(fā)展的重要一步。全年100億元的巨大產(chǎn)能，讓小罐茶擁有充分滿足市場需求的規(guī)?；a(chǎn)能力，同時也為其集團化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
而從行業(yè)角度來看，黃山超級工廠的建成投產(chǎn)，為正處于數(shù)字化發(fā)展起步階段的中國茶行業(yè)提供了有效參考，也意味著中國茶向工業(yè)化消費品轉(zhuǎn)型邁出了關(guān)鍵一步。
變革仍在路上
做有標(biāo)準(zhǔn)的消費品茶，是小罐茶探索茶行業(yè)后給出的第一個答案。不過，在杜國楹看來，于中國茶而言，比標(biāo)準(zhǔn)化、全產(chǎn)業(yè)鏈布局更難的是如何解決品牌化和流通渠道的問題。
中國茶到底應(yīng)該怎么賣？茶行業(yè)的終極渠道模式應(yīng)該是什么樣子？杜國楹十年前的回答是：蘋果怎么賣手機，小罐茶就怎么賣茶。按照杜國楹當(dāng)時的想法，先在全國布局800-1000家專賣店，再把中國所有的煙酒店變成煙酒茶店。中國有600萬家煙酒店，分布在每一個社區(qū)的樓下，距離每一個消費者的半徑大多不會超過200米。但與煙酒不同，茶葉不標(biāo)準(zhǔn)、無品牌，進入該渠道還需要向其輸出一個茶品類的解決方案。
伴隨小罐茶三個子品牌的發(fā)布，杜國楹表示小罐茶將會繼續(xù)探索流通模式的問題，比如當(dāng)產(chǎn)品價格得足夠標(biāo)準(zhǔn)，客單足夠低時，子品牌“茶幾味”就可以考慮進入商場和便利店。
不過，中國茶的流通模式不是某一個品牌就可以解決的，需要行業(yè)解決方案。目前，小罐茶試圖用多品牌去做品類的解決方案，但若要真正解決中國茶流通問題，則需要行業(yè)內(nèi)更多的品牌集合起來。
“這是中國茶行業(yè)的最后一關(guān)，當(dāng)工業(yè)化、品牌塑造等問題解決后，需要把渠道通路打開，共享公共資源、渠道資源?！倍艊赫f。而這也是小罐茶下一個十年的目標(biāo)之一。
下一個十年，在探索中國茶行業(yè)新流通模式的基礎(chǔ)上，小罐茶還給自己定下了100億元的營收目標(biāo)。按照杜國楹的設(shè)想，小罐茶把營收規(guī)模做到了100億元，就會影響到更多中國茶企。據(jù)悉，2021年，小罐茶的年銷售額已恢復(fù)到20億元，而目前國內(nèi)原葉茶體量最大的企業(yè)大益，其年銷售規(guī)模約為24億元。
值得一提的是，盡管這幾年不少茶企都在沖刺IPO，但A股“茶葉第一股”的頭銜一直未有人摘下，市場上也有不少“茶企上市難”“資本不愛喝茶”的聲音。
對此，杜國楹認為，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品升級成消費品，形成了值得期待的大品牌，上市才更有價值，小罐茶暫時沒有設(shè)定明確的上市時間表，“當(dāng)品牌的路徑、渠道的路徑、工業(yè)化的根基都解決后，我們才會考慮上市。”
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，小罐茶敢為人先探索中國茶的崛起之路，為正在探索創(chuàng)新發(fā)展的后來者提供了借鑒和參考，其在顛覆行業(yè)發(fā)展的同時，也引領(lǐng)茶行業(yè)走出了發(fā)展新范式。
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